Marketing de Relacionamento, Marketing de Diálogo, Marketing de Resposta Direta,
Database Marketing etc.
Quando o termo Marketing Direto surge, a maior
parte das pessoas, pensa imediatamente no veículo mala direta. Outros pensam no
marketing direto como um método de vendas pelo correio. Outros o confundem com
canal de distribuição, como o de vendas pelo correio.
Como afirma Drayton Bird em seu livro Bom senso em marketing
direto, podemos dizer que existe o velho marketing direto que representava
apenas o conceito de vendas diretas, seja ela por correspondência, por telefone
ou através da televisão, e o novo marketing direto, que significa informação
sobre pessoas, tanto físicas quanto jurídicas, que são armazenadas em bancos de
dados, e informação para pessoas, que são as comunicações com alto teor de
persuasão customizada e maior teor informativo.
Mas afinal, o que é Marketing
Direto?
Marketing direto é um
nome que, embora não reflita mais o seu significado inicial, "ficou cristalizado
para caracterizar um marketing de relacionamento em oposição ao marketing de
produto: para definir um tipo de comunicação-diálogo em oposição à
propaganda-monólogo", como define Drayton Bird em seu livro Bom senso em
marketing direto.
A sua base é a informação, que devido aos avanços tecnológicos
ocorridos nas últimas décadas, pode ser facilmente capturada e administrada.
Hoje é possível formar grandes bancos de dados com informações relevantes sobre
as pessoas, agrupando-as por dados de
similaridade, e assim ter verdadeiro
conhecimento individualizado dos consumidores, usuários e clientes potenciais,
para aí então, agir sobre eles. Essa possibilidade gerada pela informática
trouxe de volta o contato direto, só que agora, independente da presença física,
o contato direto um-a-um, com muitos e instantaneamente.
Além dessa base, a
comunicação é outro ponto extremamente importante do marketing direto. Como
afirma Drayton Bird, "se a empresa não usa marketing direto a sua propaganda é
um monólogo repetitivo, ainda que tenha criatividade e dê leões em Cannes. Mas,
se a empresa usa um processo de marketing direto, então a sua comunicação é um
diálogo, ou seja, ela fala às pessoas e ouve essas mesmas pessoas,
continuamente. "
Portanto, as
comunicações de marketing direto cumprem duas grandes funções: conquista de
nomes de pessoas e manutenção e ativação de relacionamento contínuo com pessoas
já conquistadas (clientes).
A conquista de nomes de pessoas é feita com
propaganda e outros meios de captação: anúncios com cupons-resposta, anúncios
com a oferta de catálogos, certificados de garantia retornados, captação de
nomes em feiras, eventos, lojas de varejo, site na internet, concursos e
promoções, mala-direta com ferramentas de resposta etc.
A manutenção e
ativação do relacionamento com pessoas conquistadas é feita através da
comunicação dirigida (para todo o Database ou para agrupamentos ou segmentos
dele). Aqui as ferramentas geralmente utilizadas são os newsletters, as malas
diretas, os catálogos, o telemarketing ativo, as cartas seqüenciais, os eventos
reservados etc.
Objetivos de Marketing
Direto:
Seu propósito é isolar os clientes e compradores como
indivíduos e construir um relacionamento prolongado com eles para benefício
deles e melhores lucros seus, permitindo, desta forma, que você conheça melhor o
seu cliente, sabendo precisamente aquilo de que ele necessita, ficando assim,
muito mais fácil efetuar-lhe uma venda ou oferecer-lhe um
serviço.
Quando se isola alguém como um
indivíduo, isto significa descobrir o que o torna diferente dos demais,
conhecendo quais são as suas necessidades, preferências, interesses e
personalidade exclusivas.
Ao falar com os seus clientes como indivíduos,
utilizando o conhecimento adquirido com base no relacionamento existente,
torna-se possível fazer apelos mais convincentes. Todo este conhecimento
adquirido sobre os clientes, deve ser armazenado em um banco de dados de
computador.
O retorno da campanhas de
Marketing Direto é perfeitamente mensurável e previsível. Uma mala direta ao ser
postada, pode ter o seu retorno "capturado" por um operador de Telemarketing
ativo ou receptivo, ou através de alguma ferramenta de resposta direta, como um
cupom promocional por exemplo. Com isso diversas informações do Cliente ou
Prospect serão armazenadas no banco de dados, inclusive a sua pré-disposição à
compra;
Somente o Marketing Direto pode atingir perfeitamente, o
nicho desejado, segundo critérios de segmentação geográficos, demográficos,
psicográficos e até mesmo de comportamentos de compra passados;
O
Marketing Direto não é apenas uma oferta, uma lista, uma peça promocional e uma
resposta direta mensurável.
Marketing Direto é o Marketing de Relacionamento
continuado entre uma empresa e uma pessoa (Business-to-Consumer ou
Business-to-Business) que possibilita a mútua satisfação de interesses com a
efetivação de trocas e a sua repetição contínua.
Porém nem todas as
empresas estão aptas culturalmente para adotar o Marketing direto. Por isso, ele
está sendo um grande diferencial competitivo, um método de melhor servir e
melhor manter clientes ativos, que está sendo adotado somente pelas empresas com
maior visão.
Fonte: http://www.mktdireto.com.br/mktdire.html
A importância de uma boa estratégia de marketing será o tema da palestra ministrada pelo empresário Cristiano dos Santos durante o 3º Seminário em Gestão de Negócios em Salões, Clínicas e Spas que acontece na 8ª Beauty Fair.